Cultuur

Susan Bijl: The New Shopping Bag, een designicoon uit 010

Een bekend probleem. Even een boodschap doen en geen tas meegenomen. Dat overkomt de gelukkige bezitter van een Susan Bijl boodschappentas zelden of nooit. De iconische tas The New Shopping Bag is als je telefoon. Die heb je altijd bij je, desnoods opgepropt in je jaszak. Opvallend qua kleur, oersterk en superhandig want er kan veel in. Nu bijna 25 jaar oud, is deze volwassen geworden en meer in de mode dan ooit. Wat begon als een klein Rotterdams initiatief, “om in het bescheiden levensonderhoud van een net afgezwaaide audiovisueel student te voorzien.” zo stelt Susan Bijl (1975) tijdens een interview op 6 maart jl., is de nylon tas anno 2024 uitgegroeid tot een booming business.
Door
Thimo te Duits
May 2024

Een vliegende start

Er hangt een beetje een mythe rond het ontstaan van The New Shopping Bag. Het zou volgens veel publicaties het eindexamenproject uit 2000 zijn van Susan Bijl. Feit is dat de tas een probeersel was na het bijna afronden aan de Rotterdamse Willem de Kooning Academie. Zij liep vast bij haar eindexamen en heeft daarna een half jaar wat projecten met textiel ondernomen waaronder een tas. Het eindexamen heeft zij niet afgemaakt. “Wie zit er nou te wachten op zo’n papiertje.” Er waren in eerste instantie vijf tassen met varianten in vlakverdelingen. Alleen de beste werd door haar zelf in productie genomen. Achteraf bekeken bleek het een zeer geslaagde keuze om het klassieke witte plastic draagtasje duurzaam en modieus te maken.

Dutch design in de kinderschoenen

Nadenken over het milieu speelde in die tijd, net als hergebruik van materialen, een grote rol. Producten moesten èn een ecologisch doel èn een signatuur hebben. Wie herinnert zich niet de sloophouten kasten van Piet Hein Eek uit 1990 en de met spanband bijeengehouden ladeblokken van Tejo Remy uit 1991. Ecologische bewustwording is het handelsmerk geworden binnen het oeuvre van ontwerpster Christien Meindertsma zoals het uiterst succesvolle plaatjesboek PIG 05049, From Tale to Tail uit 2007 over hoe, heel confronterend, een megastal-slachtvarken met oormerk 05049 zo optimaal mogelijk industrieel kon worden benut. Zij is een van de eerste Nederlandse designers, die zich druk maakte over het begrip footprint.

Heel vaak bleken deze jonge, alternatieve producten geen lang leven beschoren. Het bleef bijna altijd bij beperkte oplages. Producenten waren moeilijk te vinden en distributie was dat vaak ook. Als jonge maker moest je de boer op en leuren met je product. Kleine productieaantallen, in eigen beheer gemaakt, zorgden automatisch voor een hoge prijs. Was de consument wel bereid daarvoor te betalen? Veel ontwerpers gingen verder met het ontwikkelen van nieuwe producten om zo hun portfolio uit te breiden: product op product, vaak zonder onderlinge samenhang. Sommige studenten hadden geluk. Zij werden gespot door galeriehouders die zich gingen richten op Nederlands design dat zich had ontworsteld van het Modernistische dogma dat Nederland decennialang domineerde. Voorbeelden zijn Galerie Marzee (Nijmegen, vanaf 1978), Galerie Binnen (Amsterdam, 1982 tot 2017) en The Frozen Fountain (Amsterdam, vanaf 1991). Door Droog Design (1993 tot 2023) werd er groots ingezet op Dutch Design, door producten van vooral academieverlaters op de jaarlijkse meubelbeurs in Milaan met eclatant succes aan een internationaal publiek te presenteren.

Wedstrijden zoals de Designprijs Rotterdam, een baanbrekend initiatief van Christine de Baan van de Rotterdamse Kunststichting (van 1993 tot 2013), werden door een breed publiek gewaardeerd. De groei en bloei van Dutch Design werd toen vanuit de landelijke overheid, tot op de dag van vandaag, met subsidies gestimuleerd om een goede start te ondersteunen, met rijksfondsen als Fonds BKVB, de Mondriaan Stichting en tegenwoordig het Stimuleringsfonds en Mondriaan Fonds.

Susan Bijl heeft niet van dit soort subsidies gebruik gemaakt en is evenmin een wezenlijk onderdeel geweest van de clique van de Nederlandse designwereld. Van meet af aan liep voor haar alles min of meer op rolletjes. Door trial en error groeide het bedrijf steeds meer. Zij is tot op de dag van vandaag de ontwerpster en haar man Vincent Duin is Creative Director.

Verkooppunt van het eerste uur was Galerie Intermezzo aan de Voorstraat in Dordrecht. Dit was een baanbrekend verkooppunt met een focus op productdesign van Nederlandse academieverlaters. Galerie-eigenaren Lammie Snoeken en Jolanda Branderhorst waren uitermate gecharmeerd van de vrolijke tassen. Susan Bijl mocht haar tassen in 2003 tijdens een tuinevenement presenteren. Ze hingen als schoon wasgoed tussen de zes meter hoge hekwerken van de postmoderne buitenruimte, vormgegeven door Adriaan Geuze (West 8), achter het CBK en de galerie.

De digitale snelweg

Tijdens haar studie was de wereld in transitie. Analoog werd in sneltreinvaart digitaal. Dat was in de tijd dat steeds meer mensen een computer kochten en internet gingen verkennen. Op de Willem de Kooning Academie leerde Susan Bijl tot haar grote geluk hoe je een website moest bouwen. “Ik had een grote voorsprong. Musea bleken al vroeg een website te hebben waardoor de tassen onder de aandacht konden worden gebracht van hun winkels. Dat scheelde een hoop tijd.” Museumwinkels waren de eerste fysieke verkooppunten naast haar eigen opgezette webwinkel. De tas bleek een succesvol cadeauartikel.

Productie was een probleem. Susan Bijl naaide er zelf in de beginjaren zo’n 200 op bestelling in de kleurstelling die de klant wenste. “Was de tas het waard om me er jaren aan te committeren?” vroeg Susan Bijl zich destijds af. Om aan de groeiende vraag te voldoen, moest gezocht worden naar een producent. De stof werd in China gemaakt dus het lag voor de hand de productie daar ook onder te brengen; uiteindelijk werd het Taiwan. Het werd een gok en een sprong in het diepe want er moesten voor de eerste uitbestede oplage 13.000 tassen worden afgenomen, een astronomisch aantal en een grote investering. In mei 2003 vond de lancering plaats, een assortiment bestaand uit 14 kleuren en 41 combinaties. In 2004 was de tas meteen al verkrijgbaar in veel winkels in binnen- en buitenland.

Na gespot te zijn door de Volkskrant in februari van dat jaar is de tas viraal gegaan. In de kleurenbijlage werd de tas voorgesteld als “de perfecte boodschappentas”. Wat begon als een tweemanszaak samen met Vincent Duin, in een antikraak-atelier in het oude Stadsarchief aan de Robert Fruinstraat in Rotterdam, is nu uitgegroeid tot een bloeiend bedrijf met zo’n 35 medewerkers. The New Shopping Bag was jarenlang het enige product dat Susan Bijl in drie maten (S/M/L) op de markt bracht.

Gaandeweg kwamen er nieuwe producten bij, bijna alleen maar tassen, allemaal met als kenmerk één basiskleur met een anders gekleurde trapeziumvormige streep als contrast, de Flash. Dit werd het beeldmerk van de Susan Bijl. Niet een logo of haar naam op de tas maar een herkenbaar product in twee kleuren werd haar signatuur. Ingewijden in design zeggen dat de tas ‘signed all over’ is. De tas met de allesbepalende Flash is de basis voor de ‘branding’ van het bedrijf geworden.

De tas onder de loep

The New Shopping Bag van Susan Bijl is een uitvergrote kopie van het alledaags witte polyetyleen wegwerptasje. De tas heeft een diepe vouw aan elke zijkant waardoor er veel binnenruimte ontstaat. Hij is sinds jaar en dag van dezelfde gecoate ripstop nylon 70 dernier (dit staat voor garendikte) gemaakt, beter bekend als vlieger- of tentstof.

Bij de nylon stof die Susan Bijl gebruikt zijn om de paar millimeter verdikte schering- en inslagdraden meegeweven waardoor in de stof een patroon van rechthoekjes ontstaat. Dit patroon, en een beschermende coating die voor een knisperend effect zorgt, maken de stof oersterk. De stof zal namelijk niet verder scheuren dan het blokje. Omdat Susan Bijl grootafnemer is, kan zij de stof in elke gewenste kleur laten verven, in bijkans alle kleuren van de mondiaal gestandaardiseerde kleurencoderingen van Pantone. De ripstop is van nature namelijk ‘greige’ (grijs-beige). De combinatiemogelijkheden zijn schier oneindig, waardoor de kans klein is dat je een bezitter met een identieke tas tegenkomt. Ook kan de stof gezeefdrukt worden, iets wat een paar keer is gebeurd toen zij samenwerkte met externe ontwerpers, stylisten en kunstenaars. In 2008 is er ook een leren versie uitgebracht, maar die bleek uiteindelijk niet in lijn met haar idealen.

“Er valt aan de vorm eigenlijk niets meer te verbeteren.”

Op zich is de tas heel eenvoudig, rechttoe rechtaan. “Er valt aan de vorm eigenlijk niets meer te verbeteren. In de loop van ruim twee decennia is qua uiterlijk alleen op detail aan de afwerking gewerkt.” Een voorbeeld hiervan is de binding, een strookje stof ter afwerking van de naden. De Flash maakt de tas echter bijzonder. Dit detail vormt een grote uitdaging. Elke tas, in welke kleurcombinatie dan ook, is onomstotelijk een Susan Bijl. Het concept van twee kleuren is de constante factor. Er is al jaren één basiscollectie. “De meeste klanten zijn gehecht aan hun eigen kleur”. Wel worden er elk jaar, naast een vast assortiment, nieuwe kleurcollecties uitgebracht, die in kleine hoeveelheden worden geproduceerd. Dit is de essentie van het merk en houdt de boel fris en actueel. Voor dit voorjaar is het Amplify met alleen maar felle kleuren.

Veel klanten hebben meer dan één tas. Ze worden zelfs verzameld, al betwijfelt Susan Bijl of er verzamelaars zijn die ernaar streven alle uitgebrachte modellen te hebben. Veel klanten vinden het fijn van tas te kunnen wisselen, al naar gelang hun stemming of look. De veilige combinatie zwart-zwart is veruit favoriet, deze variant is een hardloper, maar mensen met lef gaan voor felle kleuren. Opvallend is dat percentueel ongeveer evenveel mannen als vrouwen de tas kopen. Hij is ongewild genderneutraal gebleken, iets wat bijzonder is voor een tas.

Een nieuwe huisstijl

De tas mag dan bijna 25 jaar onveranderd zijn geweest, de huisstijl is dat evenwel. Vroege logo's werden ontworpen door kunstenaarsduo De Humobisten en ontwerpbureau Studio Beige, beide gevestigd in Rotterdam. Het nieuwe beeld ter gelegenheid van de opening van de winkel aan de Mauritsweg is in 2014 ontworpen door 75B, een gerenommeerd Rotterdamse collectief van ontwerpers Pieter Vos en Rens Muis, dat grafisch ontwerp en huisstijl van Susan Bijl “net een stapje verder brengt”. Deze huisstijl houdt het nu al 10 jaar vol. Alles is onder de loep genomen en uniform gemaakt: drukwerk, labels, belettering, website, campagnes, verpakkingen en wat dies meer zij. “De huisstijl die we hebben gemaakt bevat het meest herkenbare beeld van Susan Bijl - de Flash. Zo simpel is het. Onze filosofie is dat een logo niet meer moet uitstralen dan het eigenlijk nodig heeft. Soms is minder streven zelfs een betere optie, zegt Pieter Vos desgevraagd. Dit sluit aan op het vaak geciteerde adagium ‘Less is more’ van de Duitse Bauhausarchitect Mies van der Rohe. Het inpakpapier is een irisdruk (een print met een uniek kleurverloop) met de Flash en wordt met veel zorg gedrukt bij Drukkerij Tripiti aan de Eendrachtsstraat in Rotterdam.

Samenwerking met gelijkgestemden

Internationaal toonaangevende modehuizen zijn de afgelopen decennia miljardenimperia geworden dankzij luxe accessoires zoals schoenen en tassen. De ‘sky is the limit’ en geen prijs is te hoog. Klanten staan geduldig in de rij bij de Bijenkorf om een hele dure aankoop te doen. Werkelijk alles is opzichtig van een logo voorzien. Bij Louis Vuitton hebben onder andere Stephen Sprouse en Yayoi Kusama met hun bijdrage het merk een grote commerciële boost gegeven.

Dat Susan Bijl graag samenwerkt met kunstenaars komt uit een heel andere koker. Zij wil dat haar wereld gedeeld wordt met gelijkgestemden en dat haar ontwerp een blank canvas wordt voor uitgenodigde kunstenaars om er conceptueel op te variëren. Aan het patroon van The New Shopping Bag wordt niet getornd. Alleen de kleur van of de zeefdruk op de stof bieden een optie om gezamenlijk een tas te ontwikkelen. Ze hoedt zich voor partijen die met haar tas op de loop willen gaan en handhaaft haar auteursrecht streng.

Er komen bijna dagelijks verzoeken van derden binnen om samen te werken. Hier is tot nu toe, op twee uitzonderingen na, niet op ingegaan. In samenwerking met Museum Boijmans Van Beuningen werd ter gelegenheid van de opening in 2021 van het depotgebouw naar ontwerp van het Rotterdamse architecten bureau MVRDV (Winnie Maas) een gecoate zilveren ‘spiegelende’ tas uitgebracht: The New Shopping Bag Mirror & Agaat(ook wel bekend, naar goed Rotterdams gebruik om bijnamen te geven, als De Depot-Tas). Negen tassen, die de ontwikkeling van de tas representeren, waaronder twee zilveren, en een vlag, zijn toen als schenking door curator Annemartine van Kesteren in de designcollectie van het museum opgenomen. Deze tas is zo’n groot succes gebleken dat hij opnieuw in productie werd gebracht. Voor Rotterdam Tourist Information is in 2019 The New Shopping Bag Wena & Rotte (oftewel De Rotterdam Tas) ontwikkeld. Dit in heel herkenbaar groen-wit-groen, gebaseerd op de Rotterdamse stadsvlag. Het verzoek van deze toerismebevorderaar bleek aan te sluiten op een idee dat er intern al leefde. Er hoefde dus niet lang over te worden nagedacht om deze chauvinistische 010-variant uit te brengen.

Een greep uit de inmiddels vele samenwerkingen die door Susan Bijl zelf zijn geëntameerd:

75B verzorgde als eerste twee variaties: een tasontwerp met polkadots en een tas met een camouflage-zeefdruk. Deze werden uitgebracht ter gelegenheid van de opening in 2014 van de eerste winkel van Susan Bijl aan de Mauritsweg 45a.

Michiel Schuurman uit Amsterdam is een grafisch kunstenaar die kleur, type, mode en patroon als uitgangspunt neemt. Zijn collectie met wilde computerpatronen stamt uit 2017. Zijn motieven tezamen hebben iets weg van een televisie-testbeeld. De titel van de collectie is dan ook No Signal.

De Rotterdamse top stylist Ellie Uyttenbroek baseerde haar inbreng op het uitgangspunt van haar tentoonstelling Etnomanie in 2017 in het Nederlands Fotomuseum. Hier combineerde zij recente internationale modestatements met etnografische archieffoto’s, op zoek naar overeenkomsten. Haar tas heeft een geheel oker fond en de zwarte tekst ‘Etnomanie’. Zij ontwikkelde ook het kleurenpalet voor een nieuwe kleurcollectie: een staalkaart van huidskleuren.

De Rotterdamse designer Bertjan Pot liet in 2020 het dogma van twee effen kleuren los. Op zijn voorstel wordt de tas genaaid van zes verschillende kleuren stof. De tassen werden geïntroduceerd bij het Deense design label Hay. Deze collectie is nog te koop zolang de voorraad sterkt.

Beeldend kunstenaar Koen Taselaar uit Rotterdam leverde in 2022 zijn altijd drukke grafische prints in, met drie verschillende patronen waardoor de tas een vrolijke warboel werd. Uitgangspunt is het Surrealistische dicht- en tekenspel `Cadavre Exquis’ (voortreffelijk lijk) uit de omgeving van André Breton en Paul Eluard, waarbij verschillende kunstenaars en dichters een deel van het eindresultaat leveren zonder dat zij weten wat hun voorganger heeft gemaakt. Zijn prints heten Kiki Bouba, Terrazzo Taselaar en Endless Smoking Croissant.

De collectie in witte letters op een zwart fond en vice versa van Experimental Jetset uit Amsterdam, eveneens uit 2022, benadrukt het probleem van klimaatverandering en onze zorgen voor land onder zeeniveau met de slogan ‘Here Comes the Ocean’, met een toon die even optimistisch als pessimistisch is. Het doel is de tsunami van plastic soep zo snel mogelijk stoppen.

Doe maar duurzaam

Duurzaamheid en alles wat daarmee samenhangt is de afgelopen decennia een sleutelbegrip geworden. In 1999 deed de Canadese journaliste Naomi Klein de wereld schokken door inzicht te geven in wat er mis was met mondiaal opererende merken. Haar vuistdikke boek No Logo (1999) werd een internationale bestseller en is een vroeg staaltje van onderzoekjournalistiek naar misstanden en anders-globalisering van multinationals op gebied van overconsumptie. Fast Fashion is vandaag de dag niet meer weg te denken, collecties volgen elkaar in hoog tempo op. Als alles wat geproduceerd wordt niet na één keer dragen op de vuilnisbelt zou belanden, om maar niet te spreken van ongedragen retouren, zou het allemaal wel meevallen. Maar de consument krijgt waar hij om vraagt. Dat is een ongeschreven wet. Maar het kan allemaal veel minder èn duurzamer.

Nylon, een synthetische polyamide, is van zichzelf geen duurzaam materiaal. Susan Bijl gebruikt het toch omdat het licht in gewicht is, heel lang meegaat, gerepareerd kan worden en dus op de lange termijn tot minder producten leidt. Zij stelt: “Er is geen goed te evenaren natuurlijk alternatief. We zijn actief op zoek naar een manier om deze kwaliteiten te vertalen naar een ander, nieuw materiaal, en hopelijk kunnen we in de nabije toekomst afscheid nemen van kunststoffen, zelfs gerecyclede.”

Het bedrijf is heel idealistisch en stelt de allerhoogste duurzaamheidseisen aan materiaal en productie. Op haar website, onder het kopje footprint, is hier van alles over te vinden. Zo is de productie in 2019 verplaatst naar sustainable gecertificeerde fabrieken in China. Alle materialen zoals stoffen, garens, ritsen, labels, verpakkingen en wat dies meer zij, zijn zo sustainable mogelijk omdat zij zonder uitzondering van hergebruikt materiaal worden gemaakt. Het nylondraad waar de ripstop stof van wordt geweven is afkomstig van pre-consumer afval. Dit bestaat uit stukken ongeverfde en ongecoate stof, en draden die overblijven na het weven van nylon. Het verven van de stof gebeurt volgens de hoogste internationaal erkende norm om milieuschadelijke stoffen te elimineren. Ten slotte worden de patroondelen zodanig efficiënt gestanst uit 5 centimeter dikke lage stof dat er minimaal stofverlies is.

Alle tassen zijn gecertificeerd volgens de Global Recycle Standard (GCR), een internationaal erkende norm die een verantwoord gebruik van hulpbronnen en processen bevestigt, met als doel de minste impact op de menselijke gezondheid en de planeet te hebben. De vier fabrieken en de drukkerij in China worden jaarlijks bezocht om er zeker van te zijn dat alles volgens de hoge standaard wordt uitgevoerd en de keurmerken waardig zijn.

Daarnaast is er sinds 2019 een left-over collectie, gemaakt van stofrestanten. De tassen worden bewust niet in plastic verpakt. Af en toe gaat Susan Bijl met haar personeel en klanten zwerfvuil opruimen in een Rotterdamse wijk. Het bedrijf heeft gedoneerd aan idealistische goede doelen zoals de Plastic Soup Foundation, Fonds Bijzondere Noden Rotterdam, Oekraïne/Giro 555 en Jeugdfonds Sport & Cultuur. Via socials roept zij haar volgers op om ook bij te dragen, zoals onlangs voor de mensonterende problematiek in Gaza.

Thuis in 010

De firma Susan Bijl is vooral, maar niet bewust exclusief, een Rotterdamse aangelegenheid. Hier, in 010, ontstond de The New Shopping Bag. Tegenwoordig bestaat haar assortiment onder andere uit een regenjas, The New Bum Bag, verschillende Pouches, The New Foldable Backpack, The New Tote Bag en The New 24/7 Bag. Ook zijn allerlei kleurrijke minimalistische wooninrichting-objecten te koop in haar nieuwe winkel, geopend in september 2023, aan de Nieuwe Binnenweg 94. Bijvoorbeeld het iconische houten krukje Stool 60 van Alvar Aalto voor Artek (1932/33) en de recente eettafelstoelen en borden Re-Circles uit metalen en kunststof van Fien Muller en Hannes van Severen, gemaakt van gerecycled polyethyleen. De keuze voor deze specifieke producten komt voort uit haar belangstelling voor tijdloze producten: producten die de tand des tijds kunnen doorstaan, net als haar tas.

Haar bureau bevindt zich in het cultureel bedrijven-verzamelgebouw De Achtertuin aan de Oostzeedijk. Hier is ook een gratis ‘care and repair’-afdeling gehuisvest voor het geval tassen toch onverhoopt slijten of kapot gaan. Op deze plek vindt ook de orderpicking plaats voor mondiale verzending. Ongeveer 50% van de artikelen van Susan Bijl wordt online verkocht. Maar zelfs Rotterdamse klanten bestellen uit gemak online vanaf de bank. Online komen orders uit de hele wereld. Haar tassen worden nu op zo’n 500 verkooppunten verkocht.

Desondanks heeft Susan Bijl haar Rotterdamse nuchterheid en hard-werken-mentaliteit niet verloren. Alles in het bedrijf gebeurt weloverwogen en het bedrijf neemt de tijd voor zijn beslissingen. “Het is heel fijn om streng binnen de kaders van onze uitgangspunten te werken.”

Lees verder